Genesi, distributore per l’Italia dal 2002
Il direttore commerciale Emiliano Cais racconta la storia dell’azienda veneta e i suoi recenti importanti sviluppi.
La storia di Genesi – azienda veneta nota innanzitutto per la distribuzione degli attrezzi per il Pilates Balanced Body® e la gestione della correlata attività formativa – è la storia di Emiliano Cais che, nel 1995, fonda Rehatech, specializzata nella produzione di lettini e ausili per la fisioterapia e la riabilitazione. Un’attività ad alta specializzazione che porta avanti con successo e tramite la quale scopre il mondo della salute e del benessere. Decide così di espanderla attraverso la distribuzione di prodotti di altri marchi, il primo dei quali è Sissel, specializzato nel comparto Yoga, Pilates, riabilitazione e benessere.
Dalla riabilitazione al Pilates
L’imprenditore trevisano scopre il mondo Pilates nel 2001, neanche a dirlo negli Stati Uniti, mercato nel quale la disciplina ideata da Joseph Pilates era già affermata. «In Italia, in quegli anni – ricorda Cais –, comparivano le prime scuole e i primi studi di Pilates, era l’alba di un nuovo e promettente settore. Negli Stati Uniti intuii le grandi potenzialità di questo comparto, convincendomi ad entrare in un mercato ancora vergine come quello italiano. Lasciandomi guidare da quell’intuizione, incominciai a distribuire, come Rehatech, i grandi attrezzi per Pilates prodotti dalla statunitense Balanced Body®». Cais ricorda che a quei tempi, nel nostro Paese, il Pilates era sostanzialmente percepito come un’attività riabilitativa e fisioterapica e, nel campo del fitness, come una disciplina di nicchia, legata al mondo della danza, appannaggio esclusivo del pubblico femminile. «Era vista come una via di mezzo tra l’esercizio fisico e le attività medicali. E proprio in quel periodo, in Germania, il mondo del fitness e quello della riabilitazione si avvicinavano e, non a caso, veniva coniato il termine fisiofitness. All’interno dei centri fisioterapici tedeschi – prosegue Cais – incominciavano a fare la loro comparsa palestre vere e proprie, di dimensioni più contenute e più inclini al benessere e alla salute che all’esteriorità fisica di culturistica memoria. Nascevano i cosiddetti “Studi” e, in Italia, si faceva strada il concetto di wellness, nuovo approccio all’esercizio fisico, inteso come un benessere equilibrato e completo che diventa stile di vita. Questa svolta culturale avvicina al mondo del fitness nuovi target di utenza, come ad esempio le tante persone che soffrono di mal di schiena e i meno giovani. Si creano dunque – sottolinea Cais – le condizioni ideali per l’affermazione, anche in Italia, di una disciplina come il Pilates».
La nascita di Genesi
Nel 2002 nasce il marchio Genesi, più adatto al mercato del fitness e, soprattutto, del Pilates. Marchio che diventa la denominazione della società “contenitore” che ingloba Balanced Body®.
«Grazie al nostro “radar” sempre puntato sui prodotti di qualità del nostro segmento, abbiamo individuato il partner ideale per imprendere nel mondo del Pilates: la statunitense Balanced Body®, produttrice di grandi attrezzi di qualità. Nato nel lontano 1976, con il coraggio e l’energia dei pionieri che aprono nuovi mercati, già allora – ricorda Cais – era il maggiore produttore a livello mondiale, distinguendosi per l’approccio molto responsabile, tipicamente californiano, anche per quanto concerne il rispetto dell’ambiente e della salute degli utenti finali. Gli stabilimenti utilizzano fonti di energia rinnovabili e gli attrezzi vengono prodotti utilizzando sostanze naturali e atossiche». Forse non tutti sanno che, nel 2001, Ken Endelman, fondatore e CEO di Balanced Body®, intentò, e vinse, una causa alla corte di New York ritenendo che non sussistessero i presupposti in virtù dei quali Pilates fosse un marchio registrato. Una posizione perfettamente allineata con quella di Joseph Pilates che non ha mai depositato e protetto il suo brand, desiderando, al contrario, che la sua disciplina si diffondesse il più possibile, risultando accessibile a tutti, al di là delle logiche meramente commerciali. È questo un aspetto molto importante al quale Emiliano Cais, anch’egli fautore di questa concezione “democratica” e aperta della disciplina, tiene in modo particolare: «Già negli anni Cinquanta, Joseph Pilates esprimeva esplicitamente, anche nei suoi due libri, il suo desiderio di fare del Pilates un metodo per tutti e accessibile a tutti. Lo ribadì persino in una lettera che scrisse a John Kennedy, sottolineando l’importanza di questa democratizzazione del benessere e della salute. Se oggi, nel bene e nel male, si può utilizzare liberamente il marchio Pilates, anche in modo improprio, senza pagare royalty, lo si deve a Ken Endelman. All’evento itinerante Pilates on Tour, creato da Balanced Body®, partecipano i migliori insegnanti e presenter, anche di altre scuole. Un approccio che la dice lunga sulla visione di questa azienda, nella quale – sottolinea Cais – ho sempre creduto e sulla quale ho investito molto tempo e molte energie, riuscendo a farla diventare leader anche in Italia. Oggi deteniamo una quota di mercato che supera il 60 per cento del totale, e questo risultato è stato conseguito sposando la politica di Balanced Body® e il suo obiettivo primario: favorire il più possibile la diffusione del movimento».
Le grandi potenzialità del pilates in Italia
«A frenare la diffusione del Pilates in Italia – spiega Cais – è la percezione, ancora diffusa, che sia un’attività riabilitativa e “donna”. In realtà è per tutti. E lo dimostra, in modo lampante, il fatto che numerosi sportivi professionisti, come Cristiano Ronaldo e la stella del basket LeBron James, solo per fare due nomi altisonanti, svolgono regolarmente Pilates». Oggi, nel Belpaese, si contano circa 3.500 studi Pilates e il numero di praticati è relativamente elevato, superiore a quello registrato in Germania e Francia, tanto per citare due grandi paesi europei. In paesi come Stati Uniti e Australia, le lezioni di Pilates di gruppo svolte con il Reformer– attrezzo spostabile e facilmente impilabile, dunque ideale anche per l’impiego in sale polivalenti – sono molto popolari. Una variante che abbassa significativamente il costo unitario della lezione, redendo la disciplina più accessibile. Non è dunque un caso che Genesi punti su questo attrezzo, “bestseller” anche in Italia, e sul suo impiego collettivo. «Per “sdoganare” il Pilates dalla sua etichetta medicale e femminile, impieghiamo tutti i nostri canali di comunicazione, a partire dai social network. Vogliamo far sapere al maggior numero possibile di persone, e di operatori del nostro settore, che si tratta di un’attività intensa, ideale per migliorare la performance sportiva, e al tempo stesso molto efficace e sicura per trattare problemi fisici di varia natura, dunque perfetta per i fitness-wellness club, che possono proporla come attività di gruppo, così come per differenziarsi, creando un club nel club nel quale operano professionisti altamente specializzati, ovvero istruttori che hanno conseguito la certificazione, frutto di un approfondito e articolato percorso formativo».